"Een frame kan een project niet redden, maar wel breken"

'Framing' wordt vaak in één adem genoemd met verdraaien, spinnen, liegen ... foute boel dus. Wat als je project ongewenst een frame opgeplakt krijgt? Professor Hans de Bruijn van de TU Delft geldt als dé specialist op het gebied van framing in Nederland. cOM vroeg hem om het fenomeen te kaderen.

"De essentie van framing is eigenlijk heel eenvoudig. Je kiest een bepaalde taal en woorden en daarmee stuur je de manier waarop iemand de werkelijkheid interpreteert. Taal is subjectief. Framing wordt onvermijdelijk zodra je je begeeft in de wereld van complexe projecten. Bewust of onbewust: je woorden sturen de interpretatie van anderen."

"Neem bijvoorbeeld TenneT, dat 380 kV-kabels aanlegt voor de energietransitie. Die kabels brengen elektromagnetische velden met zich mee. Hoe leg je dat uit aan omwonenden? En wat doe je met de mogelijke link met gezondheid, die eigenlijk niet eens bewezen is? Het is allemaal ingewikkeld en dan begint iemand over elektrosmog. Zo'n woord roept meteen negatieve associaties op: smog is vies, ongezond, iets wat je wilt vermijden. De toon is gezet, zonder feitelijke basis. Als zo'n frame eenmaal rondgaat, zit je meteen in de verdediging."

"Dat is een ethische kwestie. Is framing goed of fout? Mag een overheid dat doen? De overheid moet feitelijk blijven en transparant en correct communiceren. Er zijn ook gevallen waarin je net een morele plicht hebt om te framen. Neem de klimaatcrisis: die schreeuwt om actie. Dan mag je nadenken over hoe je die boodschap brengt zodat hij energie geeft. Tegelijk is het opletten met doemtaal: 'Het is vijf voor twaalf!' of 'Alle hoop is weg!' Dat is alarmerend en heeft een zekere sense of urgency, maar mensen haken er ook door af."

"Framing is een strategisch middel dat je bewust en zorgvuldig moet inzetten. Je moet een frame ook kunnen hardmaken. Neem een politicus die pleit voor uitbreiding van de Rotterdamse haven met 'jobs, jobs, jobs' als argument. In één klap legt hij de nadruk op economische groei en werkgelegenheid. Dat is de kracht van een frame: de essentie terugbrengen tot iets eenvoudigs. Als je dan doorvraagt en de feiten kloppen, is dat prima."

"Beleid moet effectief, maar ook expressief zijn: je moet het overtuigend kunnen uitleggen, het moet communiceerbaar zijn. Burgers moeten je beleid kunnen bevragen. Als je daar niet kunt op antwoorden, komen de legitimiteit en het draagvlak onder druk te staan. Dat geldt zeker bij complexe projecten. Je moet als bestuurder kunnen omgaan met hoge complexiteit maar óók sense and simplicity bieden: de essentie kunnen uitleggen."

"Nee, ook in Nederland heeft framing een negatieve connotatie. Maar voor mij is het neutraler dan spinnen. Framing is vooral hoe je taal gebruikt. Spinnen is meer wanneer of hoe je iets lanceert. Bij spinning geef je er een extra draai aan. Dan kom je natuurlijk bij de vraag wat de waarheid is. Daar zit altijd wat politiek in. De VVD in Nederland had de mooie oneliner 'de vandalen gaan betalen'. Voor de linkerkant van het politieke spectrum was dat een plat frame dat de ingewikkelde werkelijkheid verhult. Voor de rechterzijde was het juist een evidentie: eigendom, daar moet je afblijven."

"Je kunt een lijstje maken waaraan een goed frame moet voldoen, maar zelfs dan is het geen garantie dat het écht werkt. Wat mensen oppikken is deels toeval. Sommige frames slaan aan, andere niet. Jij en ik kunnen het verspreiden naar onze volgers op LinkedIn maar daarom wordt het nog niet opgepikt. Je kunt bijvoorbeeld ook niet van tevoren voorspellen of een nieuw liedje een tophit wordt of niet."

"Ga niet mee in het frame. Stel, burgers zeggen: 'die dijkverhoging beknot mijn uitzicht'. Hun frame is verlies, het jouwe is veiligheid: droge voeten. Vaak maakt men de fout om in het frame van de ander te stappen en dat inhoudelijk te willen weerleggen. Je moet eerst reframen vanuit je eigen standpunt. Een nieuw kader bieden voor het gesprek. Daarna kun je inhoudelijk vanuit je expertise reageren. Doe je dat niet, dan blijft het over het verloren uitzicht gaan. Maak het aantrekkelijker of breder, bijvoorbeeld veiligheid of welzijn voor iedereen."

"Je hoeft niet altijd op elke vraag in te gaan of in elk frame mee te gaan. Je kunt het gesprek ook verbreden en aan 'metaframing' doen: 'Jij hebt jouw kijklijn, ik de mijne, maar wij moeten het grotere geheel wegen. Wij hebben de 'big picture'. Vervolgens kun je het perspectief van de bewoners erkennen en benoemen."

"Eerlijk: zo'n frame bestaat niet echt voor grote, complexe projecten. Ze zijn zó ingewikkeld, er is zoveel dynamiek. Je moet framing niet overschatten. Hoe goed je het ook doet, een project als een tunnel of een havenuitbreiding krijg je niet zomaar 'over de hobbel' door een slim frame. Wees je bovendien ook bewust van een zekere houdbaarheid. Je kunt jouw landelijke dorp in een stedelijke omgeving framen als de 'groene long'. Maar als je dat voortdurend doet, zou zomaar iemand kunnen zeggen: 'ben je daar alweer met je groene long'. Dat neemt niet weg dat framing er wel toe doet. Ga dus na hoe je je project positioneert, scan hoe het wordt voorgesteld, be alert."

"Mensen worden zelden puur rationeel overtuigd. Feiten wegen vaak minder zwaar dan waarden en gevoel. Denk aan de Brexit: je kon honderd keer aantonen dat het economisch nadelig zou zijn, maar de belofte van 'teruggewonnen soevereiniteit' sprak meer tot de verbeelding.

"Beleid moet niet enkel effectief, maar ook expressief zijn."

In het boek 'What's the Matter with Kansas' lees je hoe kiezers stemden tegen hun eigen sociaal-economische belangen. De Democraten boden beleid dat aansloot bij hun behoeften, maar de Republikeinen raakten met hun verhaal beter het gevoel en de identiteit. De Republikeinen wonnen. Vaak spelen er ook meerdere negatieve frames tegelijk. Neem het stopgezette project in Barendrecht om CO2 op te slaan in lege gasvelden: de ondergrondse CO2-opslag werd geframed als een 'CO2-bom'. Tegelijk kreeg de regio het stempel 'afvalputje van Zuid-Holland', omdat er al meer infrastructuurprojecten gepland waren. Overheden benadrukken in zo'n situatie graag de kosten-batenanalyse, maar dat rationele argument legt meestal het minste gewicht in de schaal. Het is logos maar ook pathos, ethos en liefst ook nog een persoonlijke connectie tussen politici en kiezers. Vooral als mensen denken 'die persoon interesseert zich niet voor mij', ben je ze kwijt. 'People don't care what you think if they think you do not care'."

"Zeker. Als het inhoudelijk vastzit, kun je in de framing het accent leggen op het proces: 'We moeten hier uitkomen, we moeten samen door, als dit mislukt straalt het op ons en onze samenwerking af'."

"Grote projecten zijn per definitie onzeker. Ze zijn vaak moeilijk te voorspellen. Iedereen wéét eigenlijk al dat het uitloopt en duurder wordt. Als de nadelen te sterk benadrukt worden, wordt er nooit iets gebouwd. Wat dan helpt is dat je de voordelen alvast goed framet. Stel dat je een havenuitbreiding wilt realiseren. Gaandeweg blijkt dat een extra ingreep meteen ook bijdraagt aan de bescherming tegen de stijgende zeespiegel. Extra budget of tijd is dan niet zo vreemd. Soms levert zo'n proces zelfs onverwachte besparingen op."

"Zeker. Zeg je als bestuurder: 'Dit is een complex project', dan horen mensen 'hij weet het niet, het is hopeloos'. Je moet uitkijken met die connotaties. In de VS noemen ze erfbelasting 'death tax', alsof je gestraft wordt om te overlijden. Dat frame plakt meteen. Of de 'Clean Water Act', wat dan weer positief klinkt, terwijl dat evengoed wetgeving kan zijn die het water alleen maar vuiler maakt."