"Communicatie is geen vak voor bange mensen"

In het boek 'Communiceren met focus' gidst Renata Verloop communicatieteams naar de kortste weg om tot de essentie te komen. Meer dan 120 overheidscommunicatiediensten hielp ze de afgelopen drie jaar daarmee al uit de brand. Voor cOM ging ze daar graag uitgebreid en passioneel op in. Als we al één ding mogen verklappen: ze schopt meer dan één keer tegen heilige huisjes.

"Daar zitten we meteen bij de grote worsteling in ons vak. Waar begint communicatie en waar eindigt het? We bakenen ons vakgebied niet goed af. Iedereen kan komen aankloppen bij de communicatiedienst met eender wat voor vraag. En meestal gaan we zomaar met alles aan de slag."

"Dat begint bij je intakeproces. Dat moet eigenlijk ook een stopproces zijn. Communicatieteams krijgen nog steeds vaak de vraag om een communicatieplan of strategie uit te werken voor projecten waarbij nog niet eens bekend is wat precies de inhoud is. (verbouwereerd) Dat kán toch niet. Communicatieteams zeggen geen stop."

"Daar gaat het meestal mis bij visies en plannen. Niemand weet echt wat ze betekenen, maar er moet wel heel erg over gecommuniceerd worden. 'We hebben een nieuwe nota ruimtelijk gebied.' Ja, maar dat zegt echt he-le-maal niemand wat."

"Zo lang het puur om een procedurele stap gaat, zou ik daar niet zwaar op inzetten. Pas als die stappen de omgeving wél direct raken, moet je het echt gaan vastpakken. Vertel het vooral in gewone mensentaal. Je komt het nog steeds tegen dat bestuurders de boodschap bewust vaag houden om geen slapende honden wakker te maken. Hoe democratisch ben je dan eigenlijk? Als er gedoe om iets komt, dan pak je dat het beste gewoon meteen bij de kop."

"We zijn heel erg gewend om altijd maar 'ja' te zeggen. Het vraagt een omslag en kost tijd om dat tij te keren. Ik hoor van teams dat ze er wel een jaar of twee over doen. Je krijgt het er ook nooit helemaal uit."

"Ook al willen teams vaak dat wij (Renata Verloop en Aart Paardekooper bieden samen een aanpak ter ondersteuning aan, red.) komen onderbouwen dat ze meer mensen nodig hebben, is dat niet onze insteek. Wij gaan werken met de capaciteit die er is en maken samen keuzes. We weten dat de vraag groter is dan het aanbod. Waar zetten we op in? Wat laten we links liggen? Om die knopen door te hakken, is een afwegingskader een handig instrument."

"Wij zeggen altijd: laten we communiceren 'zodat' in plaats van communiceren 'over'. Communiceer 'zodat' je impact hebt en iets teweegbrengt en niet zomaar 'over' een plan waarvan we eigenlijk nog niet kunnen zeggen wat er gaat gebeuren ... Dat moet er allemaal uit."

"Om zinloze acties beter te kunnen detecteren, vragen we aan communicatiediensten om hun werk ook te evalueren en analyseren. Zo ontdekken ze gaandeweg wat gewerkt heeft en wat niet."

"Dan vaak wel. Het is een interessant gebied waar vak en vaardigheid heel erg in elkaar overgaan en er een grote grijze zone is. Zorg dat je via de projectleider of door zelf langs te lopen, weet wat er in de wijk speelt. Heb het vervolgens over wat de werkzaamheden voor de inwoners gaan betekenen en niet alleen over de visie die erachter zit."

"Er is tijd om de hele dag content te produceren, maar niet om eens na te gaan of die ook iets oplevert. Dus blijven we maar video's maken waarvan we niet weten of ze impact hebben. Maak een onderbouwing op basis van data. Mensen worden daar wel eens bang van, maar het is ook niet meer dan even alles onder elkaar zetten wat je weet."

"Dan moet je natuurlijk niet naar je afwegingskader wijzen want dan maak je geen vrienden. (lacht) Op zo'n moment moet je wel 'nee' durven zeggen, maar niet zonder dat je een 'ja' klaar hebt. Dan moet je argumenten aandragen: wij denken dat communicatie jou pas echt kan helpen op déze momenten. Dan kun jij gaan shinen met een goed resultaat. Als het moeilijker wordt, dan zijn wij er ook en helpen we je op deze en deze manier. Echt leuk wordt het als ze zelf de winst gaan merken."

"Ga zelf aan het stuur zitten. In het najaar, als de jaarplannen worden opgesteld, ga je al op de deur kloppen en vragen stellen. Wat staat er voor volgend jaar op de agenda? Waar moeten we op inzetten? Waar verwacht je problemen? Pluis als communicatieverantwoordelijke ook de begroting en het coalitieprogramma uit. Het zijn rotdingen om te lezen, maar het helpt je wel om af te wegen welke communicatie je gaat voeren. Als ze je dan nog om de oren slaan met een vraag over iets dat niet in het jaarplan staat of waar de begroting hoegenaamd niet over rept, dan kun je sterke argumenten op tafel leggen."

"Laten we communiceren 'zodat' in plaats van 'over'. Communiceer 'zodat' je impact hebt en iets teweegbrengt en niet zomaar 'over' een vaag plan."

"Als je 32 uur per week werkt, ga je die nooit allemaal productief aan communicatie kunnen besteden. In werkelijkheid zijn dat er 24 of 26. Dat is meestal al een eyeopener. Een bureau is gewend om uren te schrijven, omdat je die moet kunnen factureren. Niemand vindt het leuk, maar voor een overheidsdienst kan het echt heel verhelderend werken om ook de werkuren eens te registreren. Al doe je het maar een maand, voor je eigen inzicht. Het gaat je helpen om de stofkam door het werk te halen, want er blijken altijd nog dingen tussen te zitten die geen impact maken."

"De socials van de grote techreuzen. (serieus) Stop er maar mee. Dat is een zware uitspraak, maar ik leg uit waarom. De eigenaren zijn onbetrouwbaar. Het publieke debat is onveilig. Ik zie communicatieteams heel erg worstelen en bang zijn om dingen te publiceren. Waarom doe je het dan nog? Kijk eerst naar de basics. Versterk je eigen platform. Investeer in je website, je nieuwsbrief ..."

"Ik moet de eerste overheidsorganisatie nog tegenkomen die mij kan overtuigen dat ze met socials maatschappelijke impact bereikt. Zeker nu het adverteren voor politieke en maatschappelijke doeleinden door Meta aan banden wordt gelegd. Die leuke foto van de zonsondergang bij het gemeentehuis haalt veel likes, maar wat zet hij in beweging? Adverteer lekker in het lokale blaadje of ga weer op de markt staan. Met overheidsorganisaties moet je nu juist gaan kijken of ze niet beter van X af kunnen gaan. En kunnen we nog wel op Facebook en Instagram blijven zitten? LinkedIn gaat onze data gebruiken om AI te trainen. Willen we dat? Wat is het gevaar voor onze contacten?"

"De vraag stellen, is ze beantwoorden. Het is in de basis geen ethisch instrument. Accepteer jij als organisatie dat je een niet-ethisch ding gebruikt? Maar vooral: welk probleem los je er eigenlijk mee op?"

"Dat is niet zo. Alles wat AI uitspuugt, moet toch gecontroleerd worden. Rara, wie dat moet gaan doen? De redacteur die al geen tijd had voor de website. We gaan dus eerst rotzooi maken en dan mag iemand van communicatie er een strik om doen. Of we laten de controle aan de burger over. Dat is nog erger."

"Absoluut. Communicatieprofessionals zijn niet gewend om kritische vragen te stellen. Ze denken gelijk: hoe gaan we een campagne maken die aankomt? De eerste stap is kijken of het überhaupt zin heeft. Verdiep je in de inhoud en durf te zeggen dat het niet gaat binnenkomen. Alleen zit dat niet in ons DNA. Willen we als communicatieprofessionals serieuzer genomen worden, dan moet je de dingen af en toe scherp durven te stellen. Ook al wordt het misschien niet op prijs gesteld. Communicatie is geen vak voor bange mensen."