“Persoonlijk contact aan het loket is belangrijker dan de website”

Meten is weten. Daar hebben we in Vlaanderen gelukkig Eric Goubin voor. Tussen zijn onderzoekswerk, het lesgeven en zijn lezingen door, vond hij tijd voor een rechttoe rechtaan gesprek over overheids- en omgevingscommunicatie.

Overheden worstelen met hun communicatieaanpak. Surfen ze mee op de trends en maken bijvoorbeeld influencers hun opwachting op overheidskanalen? Of wandelen ze verder op gekende paden? Wat de keuze ook is, Eric Goubin pleit voor meer persoonlijke communicatie.

“Het wordt nog elke dag belangrijker dat alle spelers binnen organisaties of projecten beseffen dat goede communicatie een zaak van iedereen is. Je kunt niet verwachten dat elke arbeider op straat een pasklaar antwoord heeft voor vragen van inwoners. Een positieve communicatiehouding is wél belangrijk. Als communicatiemedewerkers voor kaartjes met contactgegevens zorgen, kan die wegenwerker het vriendelijk overhandigen. Dat geldt ook voor de ingenieur die empathisch moet reageren op een omwonende die een ander idee over het project heeft.”

“Ik ben daar een realist in. Het is vaak al niet evident om medewerkers met de benodigde technische competenties te vinden. Je kunt er wel op staan dat ze een positieve communicatiehouding hebben. Eigenlijk bouw je aan een soort coalition of the willing. Die bestaat uit medewerkers – ik noem ze ook wel eens antennes – die er niet speciaal voor aangeworven zijn, maar wel het belang van goed communiceren inzien. Liefst willen ze er nog in groeien, al dan niet onder begeleiding. Als je zo’n groepje samenstelt, sta je al een stuk sterker dan bij een centrale aanpak.”

“Het antennemodel vertrekt van een sterke communicatiedienst of een paar centrale communicatieprofessionals. Maar zij kunnen binnen de organisatie rekenen op een aantal aanspreekpunten, mensen die het belang van communicatie vatten en hulpmiddelen aanreiken om de rol beter op te nemen. Zo’n model functioneert alleen als er ook iemand de antennes opvolgt, bij elkaar brengt en coördineert. Zo zag ik de werking van de antennes in een bepaalde organisatie instorten toen de centrale communicatieverantwoordelijke stopte. In een andere organisatie zag ik net een sterke werking ontstaan omdat de centrale persoon het in de vingers had. Hij beschikte over kennis van communicatie én was in staat om draagvlak te ontwikkelen voor een dergelijke werking.”

“Een netwerk van antennes kan een goed gestructureerde communicatiedienst niet vervangen. Een gemeentebestuur heeft altijd een set van basiskanalen nodig: een website, een infomagazine, sociale media, perscontacten … Uit mijn onderzoek in 2022 weet ik dat de reële bezetting in de Vlaamse gemeenten op zijn minst 1,5 voltijdsequivalent groot is. Per 10.000 inwoners komt daar nog 1,1 voltijdse medewerker bij. Eigenlijk is dat vaak krap. Je hebt minstens 2,5 voltijdsequivalenten nodig, verspreid over vier à vijf personen, voor een basiswerking. Hetzelfde geldt voor grote infrastructuurprojecten in Vlaanderen. Daar zie je dat het communicatiebudget vaak onvoldoende is en niet in verhouding met de miljoenen voor het project in zijn globaliteit.”

“Een opvallend gegeven is dat besturen zoals Koksijde, Olen en Arendonk die goed scoren op communicatie over wegwerkzaamheden, doorgaans ook een positievere algemene communicatiewaardering krijgen. Een lage score op dit thema gaat vaak samen met een duidelijk minder goede totaalbeleving van de communicatie.

Dat komt overeen met mijn ervaring en onderzoek dat eerstelijnscommunicatie en de omgevingscommunicatie over infrastructuur en wegenwerking doorslaggevend zijn. Met de eerstelijnscommunicatie bedoel ik het loket, het beantwoorden van vragen aan de telefoon, directe contacten … Als die twee niet in orde zijn, kun je de waardering niet meer rechttrekken met je website, gedrukte of digitale communicatie.”

“Absoluut. We kunnen ook moeilijk ‘nee’ zeggen en prioriteiten stellen. Communicatiemedewerkers geven vaak aan dat er te veel ad hoc gewerkt wordt. Ik heb een aantal keer tegen een gemeente moeten zeggen dat ze keuzes moeten maken ofwel de bezetting van de communicatiedienst verhogen.”

“Zo’n afwegingskader kan zeker helpen om niet op alles ‘ja’ te zeggen. Tegelijkertijd moet een communicatiedienst sterk genoeg zijn om tegen de bestuurder te zeggen: dit past niet in het strategisch afwegingskader. Je moet die bestuurder al zover krijgen om dat strategisch afwegingskader te accepteren. Dat betekent dat je als bestuur keuzes moet maken over de grote lijnen van de communicatie.”

“Wat sociale media betreft, pleit ik absoluut om ze te beperken tot enkele kanalen en deze stelselmatig bekend te maken en te houden bij de burgers. Het heeft weinig zin om eenmalig een kanaal te lanceren en te promoten.”

“Dat begint sowieso met professionalisering en ervaring. We hebben al een hele weg afgelegd in Vlaanderen. Organisaties als Kortom en collegagroepen dragen daartoe bij. Kortom krijgt geregeld vragen van communicatiemedewerkers. Daar zitten ook ethische vragen bij. Bijvoorbeeld: is het wel een goed idee dat een bestuurder die boodschap brengt in het stadsmagazine? Of opduikt in een informatief filmpje van de gemeente? Misschien past dat beter op de persoonlijke kanalen van die persoon.”

“Kortom ondersteunt door te informeren over wetgeving, maar evengoed door te verwijzen naar wetenschappelijk onderzoek. Zo weten we bijvoorbeeld uit onderzoek dat hoe meer politici prominent in beeld komen, hoe meer dat drukt op de geloofwaardigheid van de overheidscommunicatie.”

“Bij recente focusgesprekken vroeg ik burgers hoe ze info over beleid en beslissingen wensen. Uit de antwoorden mag je concluderen dat we niet vies moeten zijn om wat meer body te geven aan onze communicatie. Kort en toegankelijk is goed, maar heel wat burgers blijven op hun honger zitten. Durf meer toelichting geven.”

“Ik hoorde inwoners vertellen dat ze in hun stad een document over het asielzoekersbeleid kregen van zo’n acht pagina’s. Veel tekst, maar de informatie was wel toegankelijk. Ze waren het er absoluut niet mee eens, maar het was wel allemaal helder uitgelegd. Dat was goede communicatie. Het gaat niet alleen om een breed publiek bereiken. Ook om in de diepte tegemoet te komen aan een informatiebehoefte. Dat geldt bijvoorbeeld voor actiegroepen. Die mensen willen veel weten. Informeer hen goed, want zij vertalen het vaak naar de omgeving.”

“Wat vandaag gebeurt met artificiële intelligentie in ons vak, doet wat denken aan de opkomst van desktop publishing in de jaren tachtig. Toen begonnen we allemaal zelf publicaties te maken, vaak met weinig gevoel voor vormgeving. Pas later groeide het besef van de meerwaarde van echte vormgevers.”

“Kort en toegankelijk is goed, maar veel burgers blijven op hun honger zitten. Durf meer toelichting te geven.”

“Met AI zie ik iets gelijkaardigs gebeuren. Er wordt nog vaak ondoordacht mee gewerkt. Tegelijk biedt het veel kansen. Binnen communicatiediensten specialiseren collega’s zich in het schrijven van sterke prompts. Zo kan een omgevingsambtenaar snel een degelijke basis voor een bewonersbrief maken die weinig correctie vraagt. Dat kan de communicatiedienst ontzorgen, zonder aan kwaliteit in te boeten.”

“Klopt. Sommige steden draaien vandaag zelfs de click-call-connect-filosofie weer om. Het idee was lang: eerst zoeken op de webpagina, als je het niet vindt, dan bel je ons maar en als het dan nog niet lukt, maken we een afspraak. Steden draaien de filosofie om en beginnen met connect. Bijvoorbeeld bij nieuwe inwoners. Ze willen daar contact mee hebben, een leuk gesprek, ze willen die mensen zien.”

“Ja. Persoonlijk contact, aan het loket en daarbuiten, aan de telefoon, is ontzettend belangrijk. Een persoonlijke ervaring: ik kon mijn rijbewijs online aanvragen, kreeg een sms toen het klaarlag en haalde het zonder afspraak op aan het loket. Ik werd er vriendelijk geholpen. Een positieve ervaring. Ik kon ook nog zo’n zelfklevertje meenemen om geen reclame maar wel nog het infoblad te ontvangen. Zulke korte contactmomenten zijn kansen. Dat geldt ook voor omgevingscommunicatie. Infoavonden, een plek waar je terechtkan of waar je naar kan bellen zijn erg belangrijk. Zeker bij gevoelige projecten wil je iemand echt spreken. Daar moet steeds ruimte voor zijn.”