Niet perfect, maar wel steeds sterker

Hoe goed staat omgevingscommunicatie ervoor in Vlaanderen en Nederland? Niet slecht eigenlijk. Al is er in Vlaanderen nog wat meer werk aan de winkel dan in Nederland. Een analyse van ons vakgebied.

Laat ik starten met een vraag die ik wel vaker krijg. Waarom spreken we over omgevingscommunicatie? Want is het niet omgevingsmanagement? Een meer gebruikelijke term in Nederland. En is er een verschil tussen beide termen of toch niet? Voor Monique Broekhoff, een specialist ter zake, is het een onbestaande discussie. "Volgens mij zijn de disciplines zo met elkaar verweven dat je ze niet helemaal uit elkaar kunt trekken," zegt ze in de vorige cOM. "Je hebt communicatieadviseurs die prima stakeholdergesprekken kunnen voeren. Maar net zo goed zijn er heel communicatieve omgevingsmanagers." Kortom, laat ons de huiskamer niet te klein maken zodat er plaats is voor velen.

Tot zover de naamdiscussie. Omgevingscommunicatie en omgevingsmanagement: wij gebruiken de termen gewoon als synoniemen. Belangrijker: wat doet een omgevingsmanager en wanneer doet hij het goed? Geen overbodige vraag. Zoals iedereen tegenwoordig lifestylecoach of veerkrachtconsulent kan worden, bestaat het risico dat ook omgevingsmanager een elastische beroepstitel wordt. De meest hinderlijke kwaliteit van elke goede omgevingsmanager moet alvast een kritische basishouding zijn. Hinderlijk, omdat hij of zij het in elk projectteam opneemt voor de omgeving, en daar vaak alleen in staat. Hinderlijk, omdat hij of zij bij een inloopavond of keukentafelgesprek weigert beloftes te maken die de avond een stuk plezieriger zouden maken. En tegelijk ook nog eens zegt wat er absoluut niet kan bij - ik noem maar wat - een dijkversterking, een woonuitbreiding of een nieuw verkeerscirculatieplan.

Ook een dosis empathie is handig. Of zoals omgevingsmanager Marijke van der Steen het eerder in cOM verwoordde: "Mensen een goed en eerlijk beeld geven over wat er gaat komen." Wie in dit vak stapt, ziet niet alleen maar slingers en ballonnen. Je moet je kunnen inleven in diverse stakeholders. Van een ondernemer die bij de heraanleg van de rijksweg parkeerplaatsen verliest tot de buurtbewoner die een nieuwe omleidingsweg in zijn tuin ziet verschijnen en drie meter moet afstaan.

Wat niet in de functieomschrijving moet staan? Draagvlak. Niet alleen is het een jeukwoord waar Japke-d. Bouma maar wat graag los op zou gaan, het suggereert vooral een intentie die eerder bij een PR-manager past dan bij een omgevingsmanager. Een omgevingsmanager wordt ingezet én betaald door een opdrachtgever om de omgeving te informeren en ernaar te luisteren. Het resultaat kan draagvlak zijn. Maar even goed leren burgers het project zo goed kennen dat ze net meer argumenten hebben om tegen te zijn. Niet leuk. Maar de omgeving systematisch onthouden van informatie over projecten in hun leefomgeving zou eigenlijk onwettelijk moeten zijn. Ik heb ooit geroepen dat elk project van enige impact of schaal niet alleen een MER, een milieueffectrapportage, nodig heeft om een vergunning te krijgen, maar ook een CER, een communicatie-effectrapportage. Dertig jaar ervaring leert dat als projecten sneuvelen, ze vooral gefaald hebben in hun communicatieverplichting richting de omgeving. Waardoor wantrouwen en kennisachterstand vaak de veranderingsangst de bovenhand laten nemen.

Maar hoe staan we er nu écht voor? Lang niet in elk ruimtelijk project in Vlaanderen en Nederland is de omgevingscommunicatie perfect geregeld. "Nog te vaak wordt de communicatieprofessional ingeschakeld om even wat draagvlak te regelen", zei Noelle Aarts eerder in cOM. Daar sprak dus een communicatiewetenschapper met de blik op Nederland. Stellen dat Vlaanderen achterophinkt en dat Nederland fier vooroploopt, is te kort door de bocht. Uit eigen ervaring weet ik dat er Vlaamse projecten zijn die in Nederland in de absolute kopgroep zouden zitten van sterke omgevingscommunicatie. Maar globaal is het wel beter geregeld in Nederland.

Het netwerk dan. Uiteindelijk moeten al die verbindingzoekende omgevingsmanagers elkaar ook ergens ontmoeten. Met of zonder bitterballen, met thee of cappuccino. In Nederland heb je natuurlijk het Platform Omgevingsmanagement. Hun jaarlijkse Landelijke Omgevingsmanagementdag (LOMD) is zowat de hoogmis voor elke Nederlandse omgevingsmanager. Als je meer dan 600 bezoekers trekt, zegt het wel iets over de kwantitatieve maturiteit van het vak in Nederland. Maar goed, ook in Vlaanderen worden er stappen gezet. Vorig jaar is er het Lerend Netwerk Omgevingsmanagement uit de grond gestampt. Nog niet met dezelfde ambities, maar toch. "We mikken op een viertal bijeenkomsten per jaar en voorzien een mooie mix van onderwerpen waar de omgevingsexpert tegenaan loopt in Vlaanderen", aldus mede-initiatiefneemster Annik Dirkx eerder in cOM. Gestart met een dertigtal OM-specialisten, maar hongerig naar meer.

En mogen we dit eigen vakblad ook als een teken van groeiende vitaliteit zien? Je bent uiteindelijk pas een vakgebied als je een vakblad hebt, toch? Kijk, we doen ons best. Ook de boekenkast geraakt trouwens beter gevuld met interessante lectuur. Uiteraard is de kwaliteit wisselend, maar het is toch vooral een teken van een steeds assertievere beroepsgroep. Omgevingsmanagers willen hun kennis delen en gezien het groeiend belang van omgevingsmanagement is er opeens ook een leesmarkt voor.

Communicatieprofessionals vinden bij vakorganisaties als Logeion in Nederland en Kortom in Vlaanderen ook vaker interessante opleidingen voor hun vakgebied. Van technieken zoals 'Copywriting voor je magazine' of 'Schrijven met AI', tot strategische trainingen zoals 'Bewonersparticipatie in de praktijk' of 'Door de ogen van je stakeholders'. Het is maar een greep uit het groeiende aanbod. Of neem de 'intervisiesessies voor omgevingsmanagers'. Samen verhalen delen en ervaringen uitwisselen. Een middag met gelijkgestemden leidt tot verrassende inzichten. En vaak ook met extra opdrachten in de rugzak.

En de dienstverlenende sector in omgevingsmanagement, hoe zit het daarmee? Van de zelfstandige omgevingsmanager die van project naar project hopt, over omgevingsspecialisten in dienst bij ingenieursbureaus tot de brede communicatiesector waar bureaus zich in de omgevingsniche zijn gaan specialiseren. Nu, die groeit dus. Maar alvast in Vlaanderen moeten we dat zeker niet overdrijven. In omgevingscommunicatie komen een vijftal bureaus elkaar steeds tegen. En dat is al meer dan tien jaar het geval. Terwijl de aandacht voor omgevingscommunicatie ondertussen toch wel echt gegroeid is. De reden waarom er niet meer collega's opstaan? Tja, het lijkt niet meteen het meest sexy werk. Wie met een communicatiediploma afstudeert, droomt misschien eerder van een tafeltennissend-snoepreizend-hip reclamebureau? Vind dan maar eens voldoende medewerkers om de 'saaie' omgevingscommunicatie te doen.

Maar toch, meer en meer jonge mensen zijn juist op zoek naar meerwaarde in hun job. "Ik wil op het eind van de dag een verschil hebben gemaakt", je wil niet weten hoe vaak onze HR-dienst dat te horen krijgt. En juist daar zit misschien wel de groei van de sector: jonge, frisse communicatieprofessionals die op een doordeweekse inloopavond dé kans zien om een buurt te verbinden met een nieuwbouwproject. En die in die ambitie juist een stuk professionele eigenwaarde vinden.

Nog meer goed nieuws: klassieke marketingbureaus die hun markt zien opdrogen en denken snel wat omzet te scoren in de markt van omgevingscommunicatie, komen algauw van een koude kermis thuis. Omgevingscommunicatie is toch echt wat anders dan het met Engels mediajargon overgoten reclamewereldje. Oef, we zijn dus écht wel een vak apart.