De verhalen achter de data

“In Finland staat rendier op de menukaart, bij ons zijn rendieren schattige diertjes met een rode neus.”

Een congres dat pas start om 10.30 uur? Dat moet het Jaarcongres Omgevingskennis van VOGIN zijn, dé place to be voor nieuwsgierige omgevings- en media-analisten. Zij moeten natuurlijk eerst al hun mediascreenings afronden voor ze afreizen naar het congres. In deze wereld van dashboards en algoritmes voel ik me als omgevingscommunicator toch wat als ‘Alice in Wonderland’. Wat valt er te leren voor ons vak?

Het decor van het congres kon niet symbolischer: Madurodam, miniatuurversie van Nederland. Elk gebouw, elke straat, elke brug is een kleine versie van de werkelijkheid. Net als data. En net als bij data, krijg je pas echt grip op wat je ziet als je het hele plaatje ziet. Data zijn klein, betekenis maakt ze groot. Of zoals een van de sprekers het samenvatte: informatie = data + betekenis. Zonder betekenis blijft alleen ruis over. Het is de rode draad van het congres. En een boodschap die perfect past bij omgevingscommunicatie: ga op zoek naar de verhalen áchter de data. Ik neem drie lessen mee.

De betekenis die je aan iets geeft, verschilt per doelgroep. Keynote spreker Elizabeth Fry, Head of Communications Analysis bij de NAVO, beschouwt haar doelgroep als king of queen. Een voorbeeld: in Finland staat rendier op de menukaart, bij ons zijn rendieren schattige diertjes met een rode neus. We eten geen rendieren, bij ons zijn het symbolen voor kerst. Een verschil in interpretatie. Een reclame met een gezin dat aan tafel schuift om rendier te eten, gaat bij ons niet zo goed vallen. In Finland kijkt niemand vreemd op. Bij informatie draait het dus niet om de betekenis die jíj ergens aan geeft, maar om de betekenis die jouw doelgroep eraan geeft. Conclusie: kom uit je comfortzone en zoek de leefwereld van je doelgroep op.

Data verzamelen doen we bij omgevingsprojecten natuurlijk ook.
Alleen zetten we niet altijd de stap om die te interpreteren. Want wanneer hebben we genoeg data om er zinvolle conclusies uit te trekken? Goed nieuws: data hoeven niet compleet te zijn om patronen te kunnen ontdekken. Je kunt beter vandaag beginnen, dan wachten tot je een Excel met 1.000 regels hebt. Zoals Fry zegt: “Figure it out as you go. You can’t learn to drive a parked car.” Ze voegt eraan toe dat “not everything you can count, counts.” Vrij vertaald: er is meer dan alleen data waar je betekenis uit kunt halen. Staar je niet blind op de cijfers en zorg dat je blik naar buiten gericht is. Dan zie je waarschijnlijk veel dingen die niet in cijfers te vatten zijn.

We zoeken naar patronen in data om ergens betekenis aan te geven. Maar volgens Myrthe van Delden van de Nederlandse School voor Openbaar Bestuur is het soms interessanter om te kijken naar wat er afwijkt van het patroon. Stel je voor: de hele massa heeft dezelfde mening, op één bewoner na. Is die mening dan per definitie verkeerd? Ook uit een afwijkende mening haal je betekenis. Soms nog wel meer dan uit die van de massa. Luister en verdiep je in verschillende perspectieven. Alleen dan kun je je beleid naadloos laten aansluiten op de omgeving.