Case: Kanjers op komst

Acht kolossale tunneldelen van 60.000 ton maakten dit jaar een spectaculaire tocht over water van Zeebrugge naar Antwerpen. Een huzarenstuk! Maar hoe maak je van die reis van betonnen tunnelementen een beklijvend moment dat Vlaanderen op de voet meevolgt én dat het draagvlak voor je project vergroot?

De reis van de tunneldelen markeerde een sleutelmoment in de bouw van de nieuwe Scheldetunnel, een cruciaal onderdeel van de Oosterweelverbinding. Dat bouwproject is een grote aanpassing aan de Antwerpse Ring, zodat deze tegen 2033 echt rond is. Goed voor een totaalbudget van 10 miljard euro. Een technisch huzarenstukje voor de ingenieurs en planners van bouwheer Lantis, maar ook een serieuze uitdaging voor het communicatieteam. Hoe krijg je zes miljoen Vlamingen in de ban van zo'n uniek transport?

Het antwoord luidde: Kanjers op komst. De campagne waarmee Lantis Vlaanderen meenam in de reis van de acht tunneldelen. Het doel was duidelijk: informeren, betrekken, enthousiasmeren en draagvlak creëren. Geen droge verslaggeving over tonnages en technieken, maar een verhaal dat prikkelt en verbaast.

De Oosterweelverbinding heet niet voor niets de 'werf van de eeuw'. Voor wie eraan meewerkt, is de schaal evident, maar voor de buitenwereld is het bijna niet te vatten. "Je kunt niet verwachten dat mensen spontaan onder de indruk raken van beton en staal", zegt Laure Stuyck, hoofd communicatie en woordvoerder bij Lantis. "Je moet het tot leven laten komen en een concrete betekenis geven."

Die betekenis vond de campagne in één woord: kanjers. Niet zomaar acht betonnen blokken, maar acht kolossale tunneldelen die samen één nieuwe verbinding vormen. Achter de schermen mogelijk gemaakt door honderden kanjers van vlees en bloed. Een technische verplaatsing veranderde zo in een verhaal dat Vlaanderen massaal op de voet volgde.

Voor het eerst kon de Oosterweelverbinding zich positioneren als een Vlaams project, niet enkel van en voor Antwerpen. "De sleutel was om trots te creëren, dat gevoel van: dit gebeurt hier in Vlaanderen, dit is van ons allemaal", zegt Laure.

Onder de vlag Kanjers op komst maakten videoreportages, socialmediaverhalen en beelden de schaal tastbaar. De campagne speelde met perspectief: niet overspoelen met cijfers, maar werken met metaforen en indrukwekkende beelden. Een tunneldeel 'langer dan de kathedraal van Antwerpen' of 'groter dan een voetbalveld'. Met behulp van dat soort vergelijkingen konden mensen zich er een beeld bij vormen.

Een opvallend ingrediënt was het gebruik van AI-beelden aan het begin van de campagne. Die vatten de grootsheid op manieren die klassieke fotografie moeilijk kon vastleggen. Geen doel op zich, maar een hulpmiddel om het gevoel van immensiteit te versterken. "We hebben het bewust niet té technisch gemaakt", benadrukt Laure. "Trots stond centraal, niet imponeren met jargon."

De campagne bood verschillende manieren om de operatie te volgen: livestreams, uitkijkpunten en updates via sociale media. Duizenden mensen zagen hoe de kanjers zich een weg naar Antwerpen baanden, terwijl de media het verhaal breed oppikten. Journaalpresentatoren namen het woord kanjers over, en ook kranten maakten er gretig gebruik van in hun koppen.

Door de combinatie van live-ervaring, pers en een doelgerichte inzet van socialmedia-advertenties ontstond een bijzondere publieke beleving. Een complex transport veranderde in een verhaal dat iedereen kon volgen en begrijpen. Precies de impact waar omgevingscommunicatie naar streeft.

De reis en het afzinken van de tunneldelen was één episode in het verhaal van de Scheldetunnel. Pas in 2028 nemen fietsers hem in gebruik en in 2030 gaat hij ook open voor automobilisten, maar Kanjers op komst zette alvast de toon voor meer communicatie die ambitieus, meeslepend en bovenal verbindend is. Of zoals Laure het samenvat: "De Scheldetunnel mag dan uit beton bestaan, het verhaal erachter gaat over verbinding. Dat is uiteindelijk waar het in communicatie om draait."