À quel point votre temple de la stratégie est-il solide ?

Élaborer une stratégie de communication pour une seule organisation est déjà un véritable défi. Alors, qu'en est-il d'un projet qui en compte plusieurs ? C'est souvent le cas de nombreux projets d’aménagement du territoire. Comment organiser la communication lorsque l'on a plusieurs donneurs d'ordre ?

Collaborer avec de nombreux acteurs dans un projet, c'est déjà compliqué, mais faire face à de nombreux décideurs rend les choses encore plus difficiles. Trois communes, une province, peut-être encore une compagnie de distribution de l'eau ou une administration fédérale. Elles ont toutes à cœur l'intérêt général, mais leurs visions divergent parfois. Si elles sont toutes aux commandes d'un projet d'aménagement du territoire, il est essentiel de conclure des accords clairs. Sinon, le conflit éclatera avant même que vous n'ayez mis un pied dehors.

Un projet d’aménagement mené par une coalition de partenaires bienveillants peut être comparé au fonctionnement des gouvernements en Belgique et aux Pays-Bas. On ne décide pas tout seul, il faut collaborer. Pourtant, on souhaite aussi y apporter sa propre touche. Mais de préférence sans querelles, surtout pas aux yeux du monde extérieur.

Les projets dans lesquels la commune ne parle pas d'une seule voix avec, par exemple, un département d’un gouvernement régional, ne manquent pas. Souvent, tout se passe bien jusqu’aux choses sérieuses. À un moment crucial ou lors d'une décision importante, on constate alors qu'il y a trop peu de cohésion entre les partenaires du projet. Si ce conflit ne se manifeste pas à l'extérieur, il génère au moins beaucoup de stress et de ressentiment en interne.

L'analyse est une chose. Passons maintenant à la solution. En fin de compte, le problème comporte trois dimensions. Premièrement, il y a les valeurs que vous poursuivez ensemble dans le cadre du projet. Deuxièmement, les visions individuelles de chaque partenaire. Et troisièmement, le message central commun qui s'appuie sur celles-ci. Ce sont les trois niveaux du temple de la stratégie.

Commençons par la mauvaise nouvelle. Dans chacun de ces trois domaines, les choses peuvent mal tourner. La bonne nouvelle, c'est que vous avez une influence à chaque niveau du temple de la stratégie pour faire en sorte que cela fonctionne. Et oui, ensuite, vous élaborez un plan de communication, avec des groupes cibles, des canaux et des moyens. Dès que votre temple de la stratégie est solidement établi, c'est un jeu d'enfant.

Un projet d’aménagement du territoire repose sur des valeurs communes que vous poursuivez en tant que partenaires. C'est la boussole morale qui vous permet de piloter ensemble le projet. Ce sont donc les fondations de votre temple de la stratégie. Vous devez exprimer et consigner ces valeurs à l'avance. Ce sont les dix commandements de votre projet.

Lorsque, au cours du processus, par exemple lors d’un moment décisif où des options de projet sont écartées, une discussion s’engage, il est important d’avoir préalablement consigné ces valeurs inébranlables du projet. Par exemple, le fait de vouloir être transparent. Ce qui peut sembler un mot creux au départ prend alors tout son sens. Et c’est précisément à ce moment-là que cette valeur doit guider votre communication. Rien dans les manches, rien dans les poches : nous communiquons de manière ouverte et transparente.

Comment définir ces valeurs ? Si vous aimez les post-its, cela fonctionne très bien. Encore mieux : un exercice dont la question centrale est « quels sont les trois, cinq ou dix commandements et interdits qui nous permettront de mener à bien ce projet ensemble » ? En tant que partenaires de projet, vous devez tout de même partager au moins un certain nombre de valeurs. Si ce n'est pas le cas, la question est de savoir si vous devez vraiment communiquer conjointement dans le cadre de ce projet. Dans ce dernier cas, travaillez ensemble, mais communiquez séparément.

Une fois que vous avez identifié un socle de valeurs communes, vous souhaitez ensuite connaître les différences en matière de vision de la communication. C'est déjà un peu plus concret. Vous pouvez alors espérer que chacun se mette dans la peau du projet même si tout le monde reste tout de même attaché à sa propre organisation.

Qu'est-ce qui est important pour la commune A dans cette collaboration ? Quelles sont les sensibilités en jeu pour la commune B ? Et comment les autorités supra locales ont-elles organisé leur processus décisionnel interne en matière de communication ? Personne n'accorde la même importance aux mêmes choses. Il est nécessaire de faire le point sur ces questions à l'avance.

Demandez à chaque partenaire de décrire brièvement ce qui lui semble important dans la communication autour du projet. Cela peut concerner le contenu, mais aussi le processus et la collaboration entre les partenaires. La seule règle est qu'il ne faut rien écrire qui soit en contradiction avec les valeurs fondamentales.

Il est tout à fait possible que la commune A estime que la transparence (valeur) est importante, mais que seuls les plans définitivement approuvés par le conseil communal peuvent être communiqués à l'extérieur (vision). Une valeur générale est alors appliquée concrètement sur la base de sa propre vision de la communication. Que faire de ces différentes visions ? Regroupez les points les plus importants dans un protocole d'accord. Encore une fois, cela tient en un A4 recto verso. Outre des valeurs communes, vous disposez désormais d'accords partagés pour la communication.

C’est le moment de vous concentrer sur le message central de votre projet. Vous disposez d'une base solide de valeurs et vous savez ce qui est important pour chaque partenaire. Vous voilà arrivé au sommet du temple de la stratégie. Remarquez que, par le biais de la convergence (valeurs), vous passez par la divergence (vision) pour revenir à la convergence : la Big Story du projet d’aménagement du territoire. En dix phrases, quel est le cœur du message que vous transmettez à un riverain, au président de l'association de protection de la nature, au conseil communal ? Organisez un atelier. Affichez les dix commandements au mur : les valeurs inébranlables de votre projet. À côté, affichez les accords de communication. Dans ce décor, mettez-vous au travail pour aboutir ensemble aux dix phrases cruciales : le message clé.

Il est important de ne pas simplement répéter les valeurs fondamentales ou de reprendre des points issus des visions des partenaires. Votre message clé s’appuie sur ces éléments, vous n’avez pas besoin de les répéter.

En suivant ce processus ensemble, vous disposez non seulement des éléments essentiels pour organiser votre communication de manière fluide. Mais, surtout, vous aurez suivi un processus précieux qui vous aura permis de voir vos différences et de découvrir vos valeurs communes. En fin de compte, cela revient à ce que les Grecs de l’Antiquité appelaient probablement « papyrus » et que nous appelons simplement « papier ». Avez-vous consigné vos valeurs, vos accords et votre message clé quelque part dès le début ? Vous y référez-vous régulièrement ? Si nous sommes honnêtes...

1. Pas de fondations

Combien de fois les projets démarrent-ils sans que ses partenaires se soient mis d'accord sur une série de valeurs fondamentales ? Si cette base est fragile ou reste tacite, tout finira tôt ou tard par s'effondrer. Regardez-vous dans les yeux dès le départ et convenez des valeurs sur lesquelles vous souhaitez mener ce projet ensemble.

2. Un partenaire dominant

Certains donneurs d'ordre apportent une contribution financière plus importante que d'autres. Si une vision dominante vient dicter votre projet, il faudra bien, un jour ou l'autre, régler les comptes.

Aussi solide que puisse paraître ce temple de la stratégie, il y aura des moments où les autres partenaires voudront faire valoir leur point de vue. Veillez à maintenir l'équilibre et respectez les différences de vision. Tenez compte des sensibilités de chacun. Les projets d'aménagement du territoire sont de longs parcours et il ne sert à rien de mettre tout le monde hors-jeu dès le départ.

3. Message clé réducteur

Si le message clé reflète principalement l'influence d'un seul donneur d'ordre, les autres partenaires seront vite tentés de communiquer en parallèle et de leur propre chef. C'est exactement ce qu'il faut éviter dans un projet où l'on s'adresse ensemble au monde extérieur. Dans ce cas, il vaut mieux que le principal contributeur financier ne fasse pas de cadeaux à tout le monde.